Productontwikkeling rubriek 6 De rol van de emotie

01 januari 1998: Booosting bestuurslid Jos Lichtenberg, directeur van buro a+ buro voor bouwproductontwikkeling te Roermond, met zijn 6e bedrijfskundige bijdrage over productontwikkeling.

Productontwikkeling rubriek 6
De rol van de emotie

Veel bedrijven ontwikkelen nieuwe producten op de eerste plaats vanuit een rationele invalshoek.
Functionele eisen worden omschreven, prototypes worden onderworpen aan onder meer een constructief en bouwfysisch bouwprogramma en na wat schaafwerk wordt dan trots het product aan de markt gepresenteerd.
Eigenlijk verwacht de leverancier dat de markt zit te springen op de noviteit en dat het project binnen de kortste keren een groot succes is. Slechts zelden is dit echter het geval. Hoe komt dat nu?
Uiteraard zijn er meerdere oorzaken aan te wijzen waarom een product trager ‘ingroeit’ dan verwacht.

Bijvoorbeeld: •De markt is nog niet rijp voor het product; het product wordt te vroeg op de markt gebracht. • Het product is te ‘revolutionair’. • Men heeft zich op de markt verkeken. • De concurrentie reageert onmiddellijk. • De prijsstelling is te hoog. • Etcetera.

Waar je echter regelmatig tegenaan loopt is de rol van de emotie. Nieuwe producten kunnen door en door zijn getest en bewezen functioneren voor de toepassing waar het voor is bedacht en bovendien goed zijn geprijsd. Toch blijkt dit in de praktijk vaak onvoldoende voor succes.
In de markt leven veel onuitgesproken argumenten om productontwikkeling te vinden of juist te verwerpen. We communiceren over het meetbare, maar er blijkt veel meer waar nauwelijks over wordt gecommuniceerd. Velen beweren dat een auto voor hen niet meer is dan een middel om droog van A naar B te komen. Waarom rijden die mensen dan niet allemaal een Lada? In de bouw werkt het niet anders. In de communicatie naar beslissers dient altijd rekening gehouden te worden met aspecten als: • De prospect knikt ‘ja’ maar gelooft niet alles; • Niet alle positieve aspecten ‘dringen door’, deze worden deze niet meegewogen, • De klant heft vooral bezwaren die juist omdat ze ‘zacht’ zijn niet worden uitgesproken. Bijvoorbeeld: het is goedkoop, dus het kan niets zijn.

Wat kun je er aan doen?
Het begint eigenlijk met het zich realiseren dat dit soort fenomenen spelen en dat men bij marktintroductie niet op onmiddellijk succes moet rekenen. Veel producten vinden in die fase al (onnodig) een vroegtijdig einde omdat de ondernemer -te snel- teleurgesteld is en geen geduld c.q. ruimte heeft om door te investeren (bijvoorbeeld in innovatie).

Aandachtspunten zijn voorts:
• Bouw in het ontwikkelingstraject vanaf het begin regelmatig een markttoets in. Praat over het product en luister (niet selectief) naar de reacties. • Zorg voor een product dat ‘triggert’. Bijvoorbeeld door vormgeving.
• Pas op met een ‘goedkoop’-imago. • Kies een naam die de juiste emoties oproept. Geen ‘TC803’ of iets dergelijks. • Zorg voor een doelgerichte communicatie: architecten beslissen bijvoorbeeld op andere factoren dan aannemers. • Overval de markt niet met een lijst van 17 voordelen, doch kies per doelgroep 3 à 5 meest sprekende pluspunten (dit kan men testen). • Als er ‘emotionele’ bezwaren zijn, neem deze dan weg door dit zelf ter sprake te brengen. Pas dan wordt communicatie mogelijk.

Jos Lichtenberg
Algemeen bestuurslid Booosting
Directeur Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling

Deze rubriek is verschenen in Booosting nieuwsbrief #43

Totaaloverzicht rubriek Produktontwikkeling