Productontwikkeling rubriek 13 Productontwikkeling. hoe lang kun je het uitstellen?

01 mei 1999: Booosting bestuurslid Jos Lichtenberg, directeur van Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling te Roermond, met zijn 13e bedrijfskundige bijdrage over productontwikkeling.

Productontwikkeling rubriek 13
Productontwikkeling. hoe lang kun je het uitstellen?

Verwaarlozing van de ontwikkelingsinspanning is zorgelijk. Verwaarlozen wordt voor een deel veroorzaakt door een ‘vergrijsd’ productengamma in relatie tot een steeds sneller wijzigende markt. Veel bouwproducten hebben een lange levenscyclus. Veel ondernemers hebben de attitude ‘Het gaat al zo lang goed. Waarom zou het nu plotseling anders gaan?’ Het verleden als bevestiging van de toekomst. Vernieuwen is ingewikkeld, innoveren kost veel geld en uitstellen kan altijd. Maar alleen aan de omzethistorie van een product kun je niet zien of de levenscyclus nog lang zal duren. Als de noodzaak van ontwikkeling pas wordt ingezien als het productenprogramma sterk verouderd is, zullen noch de middelen noch de tijd toerijkend zijn om ongeschonden uit de strijd te komen.

Begin 90-er jaren, toen we midden in een recessie zaten, leken verschillende sectoren in de bouw al op de rand van de afgrond te leven. Nu, tijdens de economische bloei, klaagt de aannemerij, met name het deel dat geen eigen grond en of productontwikkeling heeft, niet meer over de orderportefeuille. Maar de marges zijn wel uiterst krap. Ook in de industrie zijn er goede voorbeelden van bedrijven die onder de huidige marktsituatie wel het hoofd boven water kunnen houden, maar een rendement draaien dat nauwelijks kan concurreren met de bankrente. Dit zijn duidelijke signalen dat het einde van de levenscyclus van het product, de dienst of erger nog, het bedrijf nabij is.
Het leven tussen de ‘angst voor het nieuwe’ (met bijbehorend uitstelgedrag) en de waarneming dat er in de omgeving veranderingen plaatsvinden, leidt tot een defensieve houding. Men zal trachten om extreme ontwikkelingen inclusief nieuwe producten van opkomende concurrenten, te remmen. Men zal proberen capaciteitsafspraken te maken om de prijzen redelijk te houden. Men zoekt in een dergelijke positie de oorzaken voor ‘het minder goed draaien’ veelal buiten het bedrijf: ‘De overheid zou de regelgeving moeten aanpassen’ of ‘ Voor die prijs kun je nooit de gevraagde kwaliteit leveren’. Het is een vorm van ontkennen van de eigen positie in de levenscyclus die desastreuze gevolgen kan hebben. Misschien is het wat te somber, maar hoe zal de (bouw-)wereld er na een volgende recessie uitzien? Zullen er nieuwe marktleiders zijn? Zijn bepaalde merken van de markt verdwenen?

De angst bestaat dat veel bedrijven pas in actie zullen komen als de nood erg hoog is. Maar kan het dan nog? Want tegen die tijd wil natuurlijk iedereen veranderen en vernieuwen. Zijn er dan nog middelen? Is er dan nog tijd? Innovatie biedt geen garanties, maar zeker is dat diegenen die na de volgende chaos komen boven drijven, achteraf de innovators van nu blijken te zijn.

Be one of them!

Jos Lichtenberg

Algemeen bestuurslid Booosting
Directeur Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling

Deze rubriek is verschenen in Booosting nieuwsbrief #51

Totaaloverzicht rubriek Produktontwikkeling