Productontwikkeling rubriek 12 Bouwmarketing? (3)

01 maart 1999: Booosting bestuurslid Jos Lichtenberg, directeur van Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling te Roermond, met zijn 12e bedrijfskundige bijdrage over productontwikkeling.

Productontwikkeling rubriek 12
Bouwmarketing? (3)

De bouw is weinig innovatief. Altijd weer word je als productontwikkelaar met deze gevleugelde kreet geconfronteerd. Een typische Booostingvraag die je kunt stellen is dan: Is dat wel zo?

Steunend op een betrokkenheid bij vele productontwikkelingsprojecten denk ik, dat deze uitspraak op z’n minst genuanceerd kan worden. Je kunt de vele voorbeelden van grensverleggende architectuur, de experimenten met duurzaam bouwen en de vele constructieve hoogstandjes toch moeilijk afdoen met ‘weinig innovatief’.

Ik denk dat het weinig innovatieve imago zijn oorsprong vindt in de wijze waarop met name de projectongebonden producerende industrie de bouw ziet. Het beeld over een weinig innovatieve bouw wordt voornamelijk gevormd door de ervaringen bij het op de markt brengen van nieuwe producten. Altijd weer blijkt de diffusie van nieuwe producten in de markt een buitengewoon moeizaam proces te zijn.

De diffusie van nieuwe producten is met name onderzocht in relatie tot consumentenmarkten. In industriële markten en zeker in de bouw is het geen breed onderzocht item. Bij de diffusie speelt uiteraard de acceptatie door de markt een centrale rol. Daarbij zijn (vrij vertaald naar Rogers’ ‘Diffusion of innovations’) de producteigenschappen het belangrijkst, te weten:
• Relatief voordeel, zoals dat door de potentiële klanten wordt ervaren. Het gaat daarbij om meetbare en aantoonbare voordelen, maar ook om zogenaamde perceptuele waarden (zoals de klant ze waarneemt en waardeert);
• Compatibiliteit is de eigenschap die aangeeft in welke mate het product aansluit op de bestaande cultuur, gewoontes, behoeftes, technieken, processen, etc. Als de verenigbaarheid hoog is betekent dit dat de overgangskosten en -risico’s beperkt zijn;

• Eenvoud geeft aan of het product en de waarde ervan zonder een grote inspanning van de klant begrepen kan worden;
• Testbaarheid is de mate waarin het mogelijk is het product op beperkte schaal (monsters, beperkte proefopstelling etc) uit te proberen en
• Zichtbaarheid is de mate waarin de resultaten van het nieuwe product zichtbaar zijn, bijvoorbeeld door tevreden afnemers aan het woord te laten.

Buiten de normale afweermechanismen tegen nieuwe producten die in elke markt gelden, is het feit dat in de bouw meerdere partijen moeten beslissen over het toepassen van nieuwe producenten de belangrijkste reden voor het weinig innovatieve imago. Met name architecten en meedenkende adviseurs staan wel open voor noviteiten, maar het toepassen ervan wordt in de praktijk door de veelheid van beslissers en de factor tijd ernstig geremd. De bouw lijkt dan niet innovatief. Gelukkig zijn veel individuele bouwpartijen dat wel. Er is hooop!

To be continued.

Jos Lichtenberg

Algemeen bestuurslid Booosting
Directeur Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling

Deze rubriek is verschenen in Booosting nieuwsbrief #50

Totaaloverzicht rubriek Produktontwikkeling