Productontwikkeling rubriek 11 Bouwmarketing? (2)

01 januari 1999: Booosting bestuurslid Jos Lichtenberg, directeur van Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling te Roermond, met zijn 11e bedrijfskundige bijdrage over productontwikkeling.

Productontwikkeling rubriek 11
Bouwmarketing? (2)

In het verlengde van het eerste artikel over bouwmarketing in relatie tot ‘het nieuwe product’ zie nieuwsbrief #47 van september 1998 wil ik nog wat kwijt over investeren in productontwikkeling.

Op bedrijfsschaal blijkt het investeren in productontwikkeling altijd weer een moeilijke stap. Je investeert immers in het onbekende. Niet investeren is echter ook niet goed en uitstellen is met name in een veranderende omgeving gevaarlijk. In bedrijven neemt de financiële afdeling een steeds belangrijker positie in. Hierdoor is er een sterke neiging om op de kosten te sturen en deze af te stemmen op de inkomsten. Nu wil ik niet beweren dat bedrijfskosten onbelangrijk zijn, maar er lijkt een soort aversie te zijn ontstaan voor ondernemersrisico. De drang om te exploreren lijkt te ontbreken, en dat terwijl veel successen in het verleden juist aan pionierend gedrag zijn te danken.

De consequenties van risicomijdend gedrag en dus onvoldoende investeren in innovatie, zijn voor de totale bedrijfstak groot geweest. Het feit dat gebouwen/woningen als product veel sneller in prijs zijn gestegen dan industriële producten is voor een groot deel hieraan te wijten. Het gebouw c.q. de woning moet hierdoor nu als het ware concurreren met andere bestedingen. Er is echter niemand die het zo ervaart omdat het altijd onduidelijk zal zijn hoe de markt er uitgezien zou hebben op basis van een andere strategie, maar toch...

In deze stelling wordt steun gevonden bij de ideeën van onder meer C.K. Prahalad, adviseur bij onder meer Philips, Kodak, AT&T en General Electric. Hij verwijt veel bedrijven ‘noemer-management’. Hij doelt op het streven naar het minimaliseren van het noemerdeel van de breuk ‘inkomsten/kosten’ in plaats van te streven naar het maximaliseren van de inkomsten. In een interview in de Volkskrant stelt hij onder meer: “Indien je als manager geen strategie en innovatieve producten kunt ontwikkelen, zit er niets anders op dan de kosten te drukken door maar weer eens mensen te ontslaan. Dit leidt tot ‘corporate anorexia’ en uiteindelijk tot de dood. Draai je werkwijze om en wees geen volger, maar bepaal zelf de regels van het spel. Bepaal eerst de kerncompetenties, bedenk de producten die je daarmee kunt maken, vorm de businessunits en ga de afzetmarkten bewerken."

Het gaat nu goed met de economie en bedrijven maken weer winst. Sommige bedrijven gaan over tot hamsteren om de volgende winter weer te overleven, maar hoe lang hou je dat vol, en wat gedaan als de winter extra streng en lang blijkt te zijn? Het zal duidelijk zijn dat ik niet veel op heb met nooomer management.

Mijn devies: ‘pas op je teller’!



Jos Lichtenberg

Algemeen bestuurslid Booosting
Directeur Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling

Deze rubriek is verschenen in Booosting nieuwsbrief #49

Totaaloverzicht rubriek Produktontwikkeling