Productontwikkeling rubriek 10 Bouwmarketing? (1)

01 september 1998: Booosting bestuurslid Jos Lichtenberg, directeur van Buro A+ buro voor bouwproductont-wikkeling te Roermond, met zijn 10e bedrijfskundige bijdrage over productontwikkeling.

Productontwikkeling rubriek 10
Bouwmarketing? (1)

Marketing in de bouw is een betrekkelijk jong fenomeen. Zoals bouwinnovatie sluipend is geweest zo is ook de ontwikkeling van bouwmarketing relatief traag verlopen.

Productontwikkeling en zeker ‘projectongebonden productontwikkeling’ is sterk gekoppeld aan behoeftes in de markt. Uiteraard zijn bedrijven die met een actief marketingbeleid en daaruit volgend actief productontwikkeling beleid succesvol zijn geweest, zoals Unidek, Rockwool, Akzo Coatings, Remco, CVK, Trespa en Terca. Kenmerkend is dat deze bedrijven die in hun eigen segment marktleider zijn geworden.

marketing passief gedrag

Er zijn echter véél meer voorbeelden van bedrijven die zich marketingpassief gedragen. De lange levenscycli in de bouw maken het kennelijk mogelijk dit zonder al te grote kleerscheuren te doorstaan, maar er zijn talloze voorbeelden van bedrijven die de wrange vruchten van een te afwachtende houding hebben geplukt. Zoals Eternite, die de anti-asbest lobby zwaar onderschatte en te laat een alternatief vond, of Opstalan, als eerste op de markt met dakelementen, maar de leidende positie moest afstaan door een te defensieve houding.

strategisch georiënteerde activiteit
Is het trouwens niet merkwaardig dat bedrijven die de top eenmaal bereikt hebben vaak vervallen in risicomijdend gedrag? In plaats van door te gaan met het zoeken naar en grijpen van marktkansen waarmee ze succes hadden en daarmee het verleggen van grenzen, richten zij de aandacht op behoud van wat ze reeds bereikt hebben.
Marketing is mijns inziens (en er zijn veel inzichten) een strategisch georiënteerde activiteit welke is gericht op het kiezen van een marktaanpak alsmede het scheppen van voorwaarden en instrumenten om het verkoopproces efficiënt en effectief te laten verlopen en om de verkoopdoelstellingen en -resultaten af te stemmen op de bedrijfsdoelstellingen en overige bedrijfsactiviteiten.
Een hele mond vol, maar het maakt duidelijk dat marketing niet alleen om het verkoopproces gaat. Het gaat niet om de voetbalwedstrijd en eigenlijk ook niet om de tactiek maar wel om de activiteiten welke tot het bepalen van een geschikte tactiek en daarmee het bereiken van het wedstrijd- en clubdoel (winnen, publiek binden) leiden. Ik zie bouwmarketing na consumentenmarketing (vanaf ca 1900) en de daaruit voortgekomen verbijzondering naar ‘industriële’ of ‘business to business’-marketing (vanaf ca 1950) als een nieuwe tak van sport (vanaf ca. 2000) en kom hier in een volgende nieuwsbrief zeker inhoudelijk op terug.

Duidelijk is dat bouwmarketing nog betrekkelijk jong is en voornamelijk actief wordt bedreven door een elitair aantal industriële bouwbedrijven. Een veel grotere groep bedrijven vertoont slechts kenmerken van marketinggedrag en vindt daarmee van zichzelf dat zij marktgericht zijn.

Ga maar bij u zelf na, u bent toch ook marktgericht?

Jos Lichtenberg

Algemeen bestuurslid Booosting
Directeur Buro A+ buro voor bouwproductontwikkeling

Deze rubriek is verschenen in Booosting nieuwsbrief #47

Totaaloverzicht rubriek Produktontwikkeling